개인 맞춤형 광고가 의무화되는 세상. 틱톡이 정책을 바꿨다.

틱톡의 유저들은 오는 4월 15일부터 의무적으로 개인 맞춤형 광고의 대상이 된다. 애플의 프라이버시 정책에 발 빠르게 대응하는 전략이다.

 

 

현재까지, 틱톡 사용자는 틱톡의 개인 맞춤형 광고 여부를 선택할 수 있었다. 틱톡의 개인 맞춤형 광고는 사용자가 좋아하는 게시물에 대한 정보를 토대로 개인에 맞는 광고를 피드에 등장시키는 방식이다.  사용자가 개인 맞춤형 광고에 동의하지 않으면 데이터에 기반하지 않은 일반 광고가 피드에 등장하였다. 하지만 더 이상 그럴 일이 없게 된 것이다.  

 

 

의무적으로 개인화된 광고가 제공될 것이라는 틱톡의 메세지 

 

위의 메세지는 틱톡의 변경된 개인 맞춤형 광고 설정 기준을 다소 애매하게 설명하고 있다. 결과적으로 해당 메세지에는 틱톡의 ‘광고 파트너’가 가진 데이터로부터 개인화된 광고는 여전히 차단할 수 있지만, 틱톡이 가진 데이터로부터 개인화된 광고는 차단할 수 없다는 의미가 숨겨져 있다. 

 

 

개인화 광고의 의무화라는 정책 변경은 다소 과격하게 느껴지지만,  사실 틱톡의 새로운 정책은 다른 소셜 미디어 경쟁자들과 전혀 다르지 않다. Snapchat, Facebook 및 Twitter는 역시 타사의 데이터에 의한 개인화된 광고만 차단할 수 있을 뿐, 자사의 플랫폼을 통해 얻은 데이터에 기반한 맞춤형 광고는 차단할 수 없다. 다만 사용자가 직접 플랫폼에 의해 맞춤화된 광고의 특성을 일일이 제거할 수 있을 뿐이다. 광고주들은 맞춤화가 가능한 타겟 광고에 더 많은 비용을 지불하기 때문에, 여타 sns 플랫폼들은 일찌감치 의무적인 맞춤형 광고를 제공했다. 틱톡은 오히려 늦게까지 개인의 선택권을 존중하려고 노력한 입장이지만, 뒤늦게 입장을 바꿨다. 이유가 무엇일까. 

 

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애플의 선언 -" Cross App Tracking 은 의무적으로 사용자의 동의를 받아야 한다. "

TikTok은 정확하게 정책의 변경 동기를 밝히지 않았지만, 관련 업계는 애플의 정책 변경을 그 이유로 추정하고 있다. 애플은 다른 앱에서의 사용자의 활동을 추적하는 활동(cross app tracking)을 위해서는 의무적으로 사용자의 동의를 받아야 하는 내용의 iOS 14 업데이트를 예고한 바 있다. 지금까지 Facebook과 Google과 같은 회사들은 추적이 가능한 코드를 자사와 관련이 없는 앱에까지 심어놓은 뒤, 다른 앱에서의 사용자 활동 기록을 수집해 왔다. 이러한 추적 코드에 의한 개인 정보는 모바일 앱에서 수익을 내는 가장 중요한 데이터로 활용되었고, 이러한 사실이 문제시되자 애플은 앞장서서 개선책을 마련했다. 

 

결국 틱톡을 비롯한 많은 SNS 플랫폼들은 애플의 업데이트 이후 Cross App Tracking에 동의할 이용자가 거의 없을 것이라는 우려에서 독자적으로 데이터 확보에 나선 것이다. Cross App Tracking이 활성화되지 못한다면 외부 광고사의 데이터는 신뢰할만하지 못하다. 충분한 데이터에 기반하지 않았기 때문이다. SNS 플랫폼들은 광고 비즈니스 모델을 지속하기 위해서 자사 데이터 확보에 서두르고 있다. 

 

 

 

Cross App Tracking 사용 가능 여부를 묻는 인스타그램의 알림

 

인스타그램 역시 애플의 정책 변화에 따른 대처에 나섰다. 인스타그램을 이용하다 보면 다음과 같은 메세지가 뜰 수 있다.  메세지에 나와 있듯이, 인스타그램은 다른 앱과 웹 사이트에서 사용자의 활동을 추적할 수 있는 권한을 얻고자 한다. 

 

이제는 데이터가 중요하다는 것을 기업만 알고 있지 않다. 기업의 서비스를 이용하는 개개인이 모두 자신의 데이터가 기업에게 필요하다는 것을 알게 되었고, 기업의 강제적인 데이터 수집에 의문을 던지기 시작했다. 데이터를 얻기 위한 기업들의 전략은 이전과는 달라져야만 한다.

 

 

 

 

 

 

 

안재연

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